“Chi mai sì duro e sì invido non lodasse Pippo architetto vedendo questa struttura sì grande, erta sopra i cieli di Firenze, ampla tanto da coprire con la sua ombra tutti i popoli toscani […]”. Così scriveva Leon Battista Alberti nel 1436 a proposto della cupola di Filippo Brunelleschi. Edificata a Firenze tra il 1420 e il 1436 e diventata uno dei simboli del Rinascimento fiorentino e del nostro Paese. Forse questo è uno dei primi esempi di quello che intende il neologismo Brandscape. Questo termine dà il titolo anche al convegno che si è tenuto a Torino l’8 di giugno in occasione dell’apertura al pubblico del Museo Lavazza, ultimo frammento incastonato alla bellissima struttura “Nuvola”, voluta dalla famiglia Lavazza e pensata mirabilmente dall’architetto Cino Zucchi. Questo tema, approfondito durante il convegno con oltre 600 rappresentati della cultura industriale italiana, vede probabilmente le sue origini (seppur senza anglicismi) già nelle botteghe rinascimentali degli artigiani, che costruivano con i Principi, i simboli della propria magnificenza. L’architettura allora, si affiancava ai dipinti, alle sculture, alle geometrie dei giardini per identificare e valorizzare il potere ma anche la bellezza, il primato culturale ma anche la volontà di creare un’identificazione con una cultura alta e sublime. Un’architettura, dunque, che doveva marcare un simbolo identificativo (brand) all’interno del paesaggio (landscape) non solo sociale ma anche urbano e naturalistico. Una cultura del fare, prima artigianale e poi industriale, che diventa simbolo della cultura d’impresa nel territorio e dunque parte di quel grande mainstream diffuso che racconta la nostra epoca. Patrimonio di conoscenze formato da storie, prodotti, lavoratori, brevetti, invenzioni, fondatori (e tanto altro) che diventano divulgazione culturale espressa da marchi importanti ed internazionali come Prada, Mercedes, BMW, LVMH e la stessa Lavazza. Aziende che, sempre più, vedono l’architettura come uno degli strumenti per testimoniare la propria identità. Citando Anna Klingmann ed il suo bellissimo libro (purtroppo non ancora distribuito in Italia) “Brandscape. Architecture in the Experience Economy” (2007, Mit press editore): “L’architettura è il punto d’inizio di un grande movimento che può giocare un ruolo chiave come catalizzatrice per generare un autentica identità per le persone ed i luoghi. Gli architetti e gli imprenditori possono lavorare per una politica di brand territoriale che permetta di promuovere valori culturali, etici, legati alla cultura imprenditoriale che rispettino l’eterogeneità dei territori e che focalizzi l’attività di valorizzazione con obbiettivi di sviluppo urbano più ampli ed inclusivi.” In definitiva il Brandscape è dunque non solo la volontà d’identificazione e di promozione di un marchio ma anche un’opportunità sociale e culturale per i territori e le istituzioni che ne fanno parte. Un atto ambizioso da parte delle imprese che ha a che fare con la memoria ma anche con la prospettiva e la vision di un’azienda. E questo si evince, plasticamente, nella già citata Nuvola Lavazza dove, all’interno dello stessa area, sono stati posizionati (in un silenzioso dialogo) l’headquarter (dove si studiano le strategie internazionali per il futuro) e il Museo (dove riluce la gloria del passato). E’ stato bello moderare questa mattina di “pensiero” con tanti protagonisti della cultura torinese e italiana. Ringrazio la Lavazza, Promemoria e Museimpresa che hanno reso possibile questa bellissima giornata.
